“题好一半文”！

标题是文章的眼睛，重要性可想而知。

作为一名材料人，

每时每刻都在跟标题打交道，

所以自己一直想写一篇关于标题的文章。

为什么迟迟没有动笔？

一是文稿任务多，没有太多时间思考；

二是没有太多新观点，写出来也是人云亦云。

后来在一本书中读到一句话：

我们以为的质量问题，

其实本质上是数量问题。

一语惊醒梦中人，

写不出高水平的标题，

其实还是写得不够、看得太少。

如果能把能找到的标题都放在一起，

规律可能会自己浮上来。

马上开始“三步走”落实：

第一步是近水楼台。

利用工作间隙，

先把自己这些年

写过的、改过的、收藏的标题梳理出来。

第二步是搜索引擎。

把网上特别是公众号上关于标题的文章找来，

这些都是多年沉淀，

省去了很多重复劳动。

第三步是用好契机。

从5月份开始，

中宣部就开始了“中国这十年·系列主题发布会”，

各省、直辖市和国家部委

依次发布十年来的工作成绩。

这是一座挖掘标题的大富矿，

不能浪费，全部拿来、为我所用。

标题收集好了，

“数量”够了，“规律”并没有自己浮上来，

但朦胧间已见一鳞半爪。

来点跨界思维，

去别的赛道看看有没有灵感。

我选择的赛道是“广告文案”，

主要基于两点考虑：

第一，公文标题本质就是广告，

既要吸引“眼球”，更要彰显“意图”；

第二，因为自己一直秉持一种理念，

最优秀的东西一定诞生于竞争最激烈的行业。

标题本身就是一种文案，

而广告是商业行为，

没有竞争力就是死路一条，

所以这里面一定有好东西。

当前广告领域有两大流派：

“冲突派”和“符号派”。

前者以叶茂中为代表，

后者以华杉为代表。

叶茂中的“冲突”理论，核心观点是“矛盾”。

他认为营销的本质是洞察需求，

而需求则是从冲突中被发现的。

比如，同样在购物中心买一条裤子，

女人要花3个小时，而男人只肯花10分钟。

由此洞察到男装的一个最大冲突：

男人不喜欢逛街，

但需要足够的日常着装。

正是因为洞察到了这一“冲突”，

叶茂中提出了

“一年逛两次海澜之家”的战略。

在别的男装品牌

拼定位、拼细分、拼专业的时候，

海澜之家则致力打造一站式男装购物终端，

成为了“男人的衣柜”。

华杉的“超级符号”理论，

就是借助人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，

挖掘藏在大脑深处的集体潜意识，

实现传播效果的最大化。

比如，竖起大拇指代表的就是“好”，

这就是一个超级符号，

无需解释、一目了然。

举一个华杉服务新东方的实战案例。

大家都知道，

新东方的优势在于师资力量，

原来的口号是这样的——好老师在新东方。

华杉建议俞敏洪用“新东方，老师好！”

取而代之。

为什么？

因为“老师好”这3个字就是超级符号，

它借助的是全国人民的集体潜意识，

马上就能产生百倍千倍的传播力量。

冲突理论和符号理论

其实是一体两面、各有侧重，

“冲突”的本质是洞察需求、彰显“意图”，

找到“焦点”是什么、在哪里；

“超级符号”则是利用一切手段降低传播成本，

确保一目了然、一语中的。

这与公文标题有区别吗？

一个好的标题不正是

既要吸引眼球，又要彰显意图吗？

所以，我总结了一个擦亮标题的方法，

那就是“焦点钉”+“符号锤”。

这个公式借鉴了冲突和超级符号两大理论，

又参考了劳拉·里斯的“创意锤”理论。

先从理论层面解释一下：

首先，标题必须彰显意图，

这个意图就是焦点。

焦点就像一枚钉子，有时候摆在明面上，

有时候则是深藏不露，

需要从土里把它挖出来。

挖出来只是第一步，

关键是要把它钉进木板，

这样才能达到目的。

但钉子自己是不会钻进木板里的，

这个时候就需要“符号锤”出马了。

我们要借助“符号锤”

一目了然、一见如故的力量，

把这枚钉子砸进木板里，

这样一个标题就完成了。

以上是理论解释，下面我们举个例子，

看一下同样是在中国这十年新闻发布会上，

两个省份的发布词标题。

先看广西：

这十年，

我们举全区之力决战脱贫攻坚，

历史性解决了绝对贫困问题；

这十年，

我们扎实推动经济持续健康发展，

全区经济实力迈上新台阶；

这十年，

我们坚定不移全面深化改革、扩大开放合作，

发展动力活力持续迸发；

这十年，

我们全力以赴

抓好普惠性、基础性、兜底性民生建设，

人民生活显著改善；

这十年，

我们大力推进美丽广西和生态文明强区建设，

绿色发展迈出新步伐；

这十年，

我们加快推进治理体系和治理能力现代化，

法治广西、平安广西建设取得明显成效；

这十年，

我们深入开展民族团结进步宣传教育，

持续铸牢中华民族共同体意识；

这十年，

我们持续加强新时代党的建设工作，

推动全面从严治党向纵深推进。

再看内蒙：

一是厚植“北疆绿”、增色“中国蓝”，

我国北方重要生态安全屏障日益牢固；

二是温暖千座城、点亮万家灯，

国家重要能源和战略资源基地尽显担当；

三是种好“塞外粮”、丰盛“中国碗”，

国家重要农畜产品生产基地声名远扬；

四是服务双循环、联通内与外，

我国向北开放重要桥头堡活力彰显；

五是守好“北大门”、建好“护城河”，

祖国北疆安全稳定屏障更加稳固；

六是由衷感党恩、坚决听党话，

“模范自治区”的金字招牌越擦越亮；

七是抓从严治党、促自我革命，

政治生态加快净化修复。

为什么选择这两个省份？

一是因为两者都是自治区，

经济体量都在2万亿区间，具有可比性；

二是两者标题的条数、框架大体一致。

首先，

这两套标题都是精准的，

不要小看精准，这虽是基本前提，

但无奈削足适履、以文害义的人太多了，

标题能精准已经胜出80%了。

其次，

两套标题各有特点，

前者稳重，后者有张力。

但作为发布会，

标题就必须符合传播的特点，

从这点来看，内蒙是要胜过广西的。

为什么内蒙的更符合传播规律？

从“焦点钉”来看，

广西是脱贫攻坚、经济发展、改革开放、

民生福祉、生态文明、社会治理等方面，

把“广西”两个字拿掉，

换成其他省份也不违和，

这样焦点也就失去了个性。

反观内蒙，

则根据自身定位

把能源和粮食这两大领域放在了最前面，

这样的焦点既彰显个性，

又符合趋势，是一枚好钉子。

从“符号锤”来看，

同样是去敲“生态”这根焦点钉，

广西用的是“美丽广西”“生态文明强区”，

内蒙则是厚植“北疆绿”、增色“中国蓝”。

相比前者，

后者既夺人眼球又耳熟能详，

传播成本当然会大大降低。

根据“焦点钉”+“符号锤”公式

（以下简称钉锤公式），

标题的重心应该放在两方面，

首先要挑好焦点钉，

找到金钉子，而不是铁钉、塑料钉。

它至少要具备以下几点：

第一，它必须是你想讲的；

第二，它必须是奔着解决问题去的；

第三，它必须是担得起C位的。

其次要选好符号锤，

这把锤子必须具备以下几点：

一要够简洁，确保一目了然；

二要够熟悉，确保一见如故；

三要能传播，确保一飞冲天。

这个公式不是放之四海的理论，

而是一个服务实战的工具。

创新总会有遗憾，

但要突破以往那些

“做法+目的”

“做法+效果”

“宗旨+做法”

“原因+做法”

之类的方法，

必须要换个思路，

因为老地图是发现不了新大陆的。

钉锤公式不完美，

但实用比完美要更好，不是吗？

接下来，我想借助这个工具，

分几个专题，

来分享一下自己关于公文标题的一些心得体会，

与大家一起交流成长。

文案类参考书目：

大家可以看一下

大卫·奥格威的《一个广告人的自白》、

特劳特的《定位》、

华杉的《超级符号就是超级创意》、

叶茂中的《冲突》、

空手的《传神文案》、

东东枪的《文案的基本修养》等等。

摘自公众号：稿子与日子